MARKETING DE COMUNIDADES VIRTUALES

Gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que son de vital importancia para los estrategas de marketing, ya que ofrecen un panorama inmensamente rico, preciso y en tiempo real sobre las pautas de consumo de productos, servicios y tendencias. Para poder sacar partido a la información que estos grupos de consumidores nos brindan es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Los consumidores de comunidades virtuales no son meros receptores de información, sino que también funcionan como creadores de la misma. Juzgan activamente las ofertas de consumo realizadas por los distintos sectores y empresas del mercado, dando pistas sobre el funcionamiento de determinados lanzamientos y la penetración de determinados productos. Del mismo modo, ofrecen información de gran valía acerca de la satisfacción o insatisfacción generada en torno a distintos hechos de consumo.
• En medios tradicionales como la televisión, las relaciones entre la empresa y el consumidor son binodales, mientras que en el medio virtual son multinodales. Esto quiere decir que la empresa es capaz de comunicar con miles de individuos que a su vez están conectados entre sí. El marketing de comunidades virtuales se diferencia del marketing de bases de datos en la interactividad. Frente a la frialdad y distanciamiento de las bases de datos, el estudio del consumidor en el hábitat online nos proporciona información cualitativa en tiempo real .
• El estudio de estos grupos de consumidores revela distintas divisiones, multitud de nichos y microsegmentos de inestimable valor para aprender a conocer en profundidad al consumidor final. En un futuro próximo, el hombre de marketing aprenderá a tratar a los miembros de las comunidades virtuales como socios en promoción y distribución.
• La aplicación del método netnográfico de forma profesionalizada garantiza el hallazgo de sinergias que en un futuro muy próximo constituirán buena parte los estudios de mercado de la mayoría de las empresas líderes en sus sectores.

La necesidad de conocer y escuchar al consumidor online se hace, si cabe, más patente en el sector de la electrónica de consumo, debido a la propia naturaleza de sus usuarios y al compromiso y naturalidad con que están poblando foros de opinión y comunidades afines. Es en este último caso donde será -donde ya es- más necesario tener en cuenta el método netnográfico como valiosísimo complemento a los tradicionales estudios de mercado. La Red ha generado enormes espacios de continuo intercambio de información. Los consumidores de miles de marcas y productos acuden diariamente a foros de opinión donde exponen de forma libre y voluntaria sus opiniones, sus inquietudes, sus preferencias y sus quejas. Desoírles supondría adoptar una actitud miope y rancia.

Los visitadores de foros funcionan como muestra de población, como "consumo representativo", cuya ventaja diferencial frente a las muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno online son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una autosegmentación por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito.